Las playeras como poderoso elemento de merchandising

Imagínate tener la capacidad de obtener publicidad gratuita o a un precio muy bajo. ¿Suena bien no? Las playeras con elementos de branding, son literalmente anuncios ambulantes, fáciles y prácticos de implementar que resultan una poderosa herramienta de merchandising.

Al exhibir tu marca en playeras, creas un mensaje que perdura más allá de una campaña y consigues llegar a grandes audiencias sin necesidad de invertir en anuncios costosos.

Hoy en día las playeras gozan de alta popularidad entre los millenials, pero como te contamos en el artículo sobre la historia de las playeras, no siempre fue así. Empezó como una prenda interior y años después se empezó a comercializar por su comodidad y estilo.

Usualmente se le da crédito a la playera de Air Corps Gunnery School, como la primera en contar con elementos gráficos; pero en realidad solamente fue la primera en aparecer fotografiada, nada más y nada menos que en la portada de LIFE Magazine en 1942.

Foto: Getty Images

La verdadera primera playera con diseño gráfico fue creada por el director de diseño de vestuario Adrián Adolph Greenberg de la película “El Mago de Oz” en 1939 y apareció en la escena donde los trabajadores de Oz rellenan al espantapájaros.

Foto: Melmarc

Esta increíble producción de Warner Bros. y MGM no fue únicamente pionera incluyendo diseño en una playera, también fue una de las 12 películas technicolor que se habían hecho hasta el momento. Es decir, esta cinta fantástica tomó la oportunidad de romper con el cine en blanco y negro de la época, a pesar de significar un costo mayor al producirse mediante la tecnología que daba color a las películas.

Este tipo de tecnología era tan costosa, ya que era necesario rentar cámaras especiales de la compañía Technicolor y contratar a dos expertos camarógrafos para poder utilizarlas. Estas cámaras manejaban tres colores: verde, azul y rojo; lo que significaba filmar la misma escena a través de tres filtros a color en tres cintas diferentes. Las cintas posteriormente eran procesadas por separado y combinadas en la etapa final para “imprimirle” color a la cinta que se convertiría en la película. Dado a que únicamente se utilizaban tres filtros, el proceso technicolor tenía ciertas limitaciones sobre los colores que lucían bien, lo que fue un reto para Greenberg a la hora de diseñar el resto del vestuario.

Esta innovadora y ambiciosa producción, contó además con los famosos munchkins, adultos del tamaño de un niño habitantes de Munchkinland en el mundo de Oz. Para interpretarlos Leo Singer, dueño de Singer’s Midgets contrató a 124 actores de estatura baja; sin embargo, Singer no pudo cubrir las demandas de munchkins que había prometido y MGM tuvo que contratar a varios niños para interpretarlos y completar el elenco.

Foto: Warner Bros

La propuesta de vestuario a cargo de Greenberg, también fue innovadora para la época, ya que se las ingenió y esforzó al diseñar los icónicos disfraces del León Cobarde, Espantapájaros y el del hombre de hojalata; utilizando materiales como piel y melenas de verdaderos leones, fibras de palmeras tropicales e incluso replicando la descripción de la ilustración en el libro.

Greenberg es también el responsable de las famosas zapatillas de color rubí que Dorothy utilizó en la película, en vez de las de color plateado que L. Frank Baum describe en el libro con el fin de aprovechar mucho más la tecnología technicolor con un color más fuerte y llamativo; para aumentar el impacto decidió hacerlas brillar añadiéndoles 5,000 lentejuelas que fueron colocadas de una en una.

Foto: Photofest

Mientras MGM enfocaba su estrategia de publicidad en resaltar las maravillas con colores creadas en la película mediante artículos en la prensa y fotos que hicieran justicia a la explosión de color que representaba cada escena, una cadena de cines llamada Loew´s, que desde entonces hasta el día de hoy tiene presencia en todo Estados Unidos tuvo la visión de crear su propia mercancía incluyendo playeras que decían “The Wizard of Oz”, mismas que estuvieron a la venta seis meses antes del estreno, convirtiéndolos así en los primeros en utilizar playeras como merchandising.

Aunque no existe ningún registro fotográfico de estas playeras y Loew’s no obtuvo grandes ganancias del material promocional; su acción impulsó a otras compañías a crear y vender productos con la marca del Mago de Oz como: Figuras de los personajes, máscaras, muñecas, calendarios, cinturones, bufandas y más playeras con diferentes diseños. Fue así como el Mago de Oz se posicionó en todas partes, consiguiendo un rotundo éxito taquillero.

Publicidad ambulante

El concepto se puede apreciar en el éxito de los grandes diseñadores como Gucci, Armani o Lacoste, que al lucir su marca no simplemente venden la prenda, también sirve para recordarles a todos aquellos que la ven puesta de dónde viene y el lugar en donde la pueden comprar. Marcas deportivas como Nike, Puma y Adidas hacen esto y sin duda resulta ser marketing puro.

Foto: Gucci

Posicionamiento

El uso y poder de la publicidad en playeras va mucho más allá, las grandes marcas de vestir no son exclusivamente las únicas que pueden sacar provecho de este medio.

Las empresas disfrutan y explotan sus ventajas de mil maneras, al utilizarlas en eventos internos, externos, conferencias o convenciones por mencionar algunos. El simple y a la vez poderoso hecho de que todos los empleados vistan una playera con el logo de la compañía; consigue unificar al equipo, se posiciona en la mente del público e incluso llega a transmitir que la empresa es un establecimiento serio.

Foto: Glassdoor

Más ventajas de las playeras como poderoso elemento de merchandising:

  • Complementan una estrategia de marketing y generan un mayor impacto.
  • El mensaje perdura, aunque la campaña termine.
  • Establecen un fuerte reconocimiento de marca y fomentan lealtad a la misma.
  • Crean una identidad de empresa unificada y aumentan credibilidad.
  • Existe la posibilidad de abrir un canal alterno para incrementar ganancias.
  • El tiempo de producción es corto.
  • No requiere de una gran inversión, pero si tiene un alto ROI (Retorno de Inversión)

Desde 1939 con el innovador y exitoso caso del “Mago de Oz”, hasta el día de hoy; las playeras han continuado jugando un papel muy importante como merchandising y son la manera menos costosa y más directa de dar a conocer una marca.

Es importante tomar en cuenta y recordar que el marketing más efectivo, es aquel que deja el nombre de la marca en la mayor cantidad de prospectos; por lo que aprovechar estas prendas dentro de una estrategia y campaña, resulta una idea muy inteligente, sencilla y atemporal que cualquiera puede llevar a cabo.

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Inspirado en:

https://www.americanexpress.com/us/small-business/openforum/articles/the-marketing-power-of-a-t-shirt/

http://www.teefetch.com/history-of-the-t-shirt/

http://www.melmarc.com/history-of-the-graphic-t-shirt/

https://blog.printsome.com/t-shirts-marketing-weapon/

http://silverscreenmodes.com/the-wizard-of-oz-costuming-a-classic/

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